研判：2023年去库存，2024年能否轻装上阵？

自媒体时代，按照媒体热词节奏做营销成为见怪不怪的现象。

结果有可能是好事。比如快速捧红网红，快速把某个现象炒热，投资跟风。

结果也可能是坏事。媒体热词，多半与情绪相关，捧出泡沫，快涨快落。专业性在媒体热词之热下，可能受到怀疑，甚至被忽视。

年底各行业、各专业领域评选十大现象，也是热门现象。十大现象，多半是媒体热词。

年底看，曾经的热词，不少已经远去，甚至遗忘。

如果评选2023年最容易被忽视的营销现象，我想到了两个词：一是去库存；二是招商难（推新难）。并且这两个词相互关联。

2023年一季度和二季度反差极大。

一季度信心满满，要大干一场。各种资源投入预算不可谓少，但市场遇冷。

二季度国家统计局半年零售总额出来，多数营销人觉得不可思议。我们在一线感觉这么差，统计数据还不错。不少人觉得数据“造假”。统计局说有“温差”。

有冲突，才有关注。温差的问题，很多人发发牢骚就完了，我真的琢磨过这个事。“温差”就是冲突，冲突就是结构性矛盾。

厂商冲突的表现：厂家想压货，商家想去库存。

三年疫情，渠道确实积压了不少库存。我初期还认为只是像白酒这样基本不存在保值期的行业库存大，后来发现这个现象挺普遍的。

好不容易疫情结束，厂家想大干一场，势必要压货，加大库存。经销商和终端要去库存，势必不接受压货，而且还在终端搞大力度促销。

一窝蜂地促销，反而让消费者观望，不急购买，等待更大力度的促销。

2023年的营销问题，很多人归结于消费降级，没想到渠道踩踏也可能是问题之一。

那么，去库存的影响有多大呢？我想到一个行业龙头企业在谈到渠道库存时说，渠道总库存（厂家+运营中心+经销商+零售商）可以卖一年。

想想2013年-2014年的茅台去库存，不也是对茅台影响巨大。直到茅台涨价，库存坏事变好事，问题才解决。

当然，多数企业库存没有这么可怕。但是，只要全渠道同时去库存，库存就不会少。

去库存不影响零售，但影响厂家销售报表。我相信，只要库存出清，2024年的日子就相对比较好过。

出清库存的方式有两种：一种是更大力度的促销，这是多数企业采取的方法，对未来产生不利影响，因为连续的大力度促销，会产生促销依赖症；第二种是我一直提倡的方法，即营销动作向前走一步或半步。以前做B端，现在就做b端。以前做b端，现在就推向C端。

现在看，第二种方法更良性，也更持续。

2024年的营销工作，如果考虑到2023年库存出清问题，可能又是一个意外之年。

经历过2023年去库存，2024年及以后的压货难度应该很大。或许，压货的不良习惯应该改改了。

这是个隐形冲突，表现不明显。我是从2023年上半年国家统计数据看出来的。

这个问题，涉及到底是质疑国家统计局数据，还是怀疑自己的感觉？

这就是冲突。

三年疫情，诞生了太多新零售模式，分摊了零售份额。于是，即使国家统计的消费总额是上升的，但传统渠道的份额却是下降的。

国家统计局数据是对的，自己的感觉也是对的。温差来源于新零售。

怎么解决渠道碎片化的问题？一定是全域运营，芝麻西瓜都得抱。

招商难的问题，在2023年春糖上表现特别明显。

2023年春糖太热闹了，但成交极少。相当多的参展厂家连参展费都收不回来。

有些2022年已经承诺合作的经销商，2023年也放弃了。

大企业虽然不存在招商问题，但存在推新问题。问题同样很大。

我把两个问题归类为同一个问题，因为招商也是推新（新品牌）。

为什么招商难？有现实和长期两个方面的因素。

现实因素就是库存大。要先解决库存问题。

长期因素有三大原因：

一是经销商不看好未来，甚至准备撤退。这种现象在60后、70后经销商中很普遍。要么是因为年龄问题，要么是因为无人接班问题。

二是传统的深度分销模式对于推新无力，暂时又无更好的替代措施。

三是受硬折扣影响，供应链革命要求零售商直达厂家。

去库存短期利空，长期利好。

压货现象，除季节性压货外，大家已经正常看待了。过去讲的压货的诸多好处，渠道已经免疫了。

招商难，推新难。这是影响渠道长期工作的问题。

这个问题有解决，没有短期解药，只有长期渠道工作的调整。

推新的工作，不在渠道B端和b端，而在C端。深度分销的各项工作，解决不了C端问题。

互联网商业革命最大的影响，不是渠道线上化，而是用户运营成为标配，包括线上用户运营和线下用户运营。

过去的渠道推新，B端和b端是用户（C端）代言人角色。在用户运营模式下，只有C端能够代言自己，无人能够代言C端。

江小白陶石泉说，bC一体化，就是基于终端（b端）的用户（C端）运营。这是深刻的洞察。

写这篇短文，目的简单。在媒体捧热词的氛围中，很容易放弃自己的专业判断。《乌合之众》所展现的群体弱智，在自媒体上体现得淋漓尽致。

把握大趋势，管理符合趋势的营销动作，持续积累营销成果，量变引发质变。

不期待奇迹，最终会诞生奇迹。

来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄